Dog Friendly o Dog Washing? Quando l’inclusione del cane diventa puro marketing (con ciotole da 120 euro)

Cosa significa davvero essere “amici del cane” nei contesti umani? Tra hamburger stellati e mascotte olimpiche, forse stiamo perdendo di vista la realtà del Cane.

C’è una parola che negli ultimi anni compare ovunque: Dog Friendly. La troviamo sulle vetrine, nei comunicati stampa, nelle campagne turistiche, nei regolamenti museali. Sulla carta sembra una conquista: il cane non è più escluso, viene accolto, ammesso, incluso. Ma come spesso accade quando un concetto si diffonde rapidamente senza cultura alla base, rischia di svuotarsi di significato. E soprattutto, rischia di smettere di essere ciò che dichiara di essere.

Noi di Dogsportal.it lo ripetiamo da tempo: il cane è un animale con necessità specie-specifiche. Necessità che, vivendo in un contesto a totale dominio umano, vengono inevitabilmente adattate. Il problema nasce quando l’adattamento diventa forzatura. Quando si chiede al cane di tollerare tutto, sempre, ovunque, solo per soddisfare il nostro bisogno di averlo costantemente con noi (o di mostrarlo sui social).

Ed è qui che il concetto di dog friendly inizia a scricchiolare pericolosamente.

Adattamento non significa benessere

Viviamo in una società che chiede moltissimo ai cani. Chiediamo loro di stare calmi in città rumorose, di ignorare stimoli continui, di muoversi in spazi affollati. Molti cani riescono ad adattarsi, certo. Ma la capacità di adattamento non è sempre sinonimo di benessere.

Un cane può “stare” in un ambiente senza che quell’ambiente sia realmente adatto a lui. Può non reagire, non tirare, non abbaiare. Ma spesso questo significa solo che sta sopportando, inibendo le sue emozioni. Quando parliamo di dog friendly dovremmo partire da una domanda semplice, ma scomoda:

Questa esperienza è davvero pensata anche per il cane o è pensata per l’umano che vuole il cane con sé?

Cortina 2026: tra mascotte digitali e lusso sfrenato

Per capire il trend, basta guardare alle cronache recenti che arrivano da Cortina, epicentro delle prossime Olimpiadi Invernali.

Da un lato abbiamo Chico, il simpatico cane influencer, nominato Digital Ambassador di Milano Cortina 2026. Un’operazione di simpatia, certo, che strappa un sorriso. Ma che rischia di ridurre, ancora una volta, il cane a un simbolo esclusivamente ad uso umano, a un creatore di contenuti, a un veicolo promozionale per un evento antropocentrico per eccellenza. Nessun cane partecipa davvero alle Olimpiadi, forse un campione di Agility Dog sarebbe stato più adatto.

Dall’altro, leggiamo notizie che lasciano ancora più perplessi: ristoranti che offrono menu gourmet per cani con “Royal Burger” da 120 euro, giustificando il tutto con la frase “sono parte della famiglia a tutti gli effetti”.
Famiglie ricchissime in questo caso. Alla fine il buon marketing parla al suo target.

Ecco, questo è il punto di rottura. Forse.

Trattare un cane come un membro della famiglia è doveroso se parliamo di affetto, cure, rispetto e tutela. Ma trattarlo come un piccolo umano che apprezza il lusso, il prezzo di un piatto o l’esclusività di una location, rischia di essere cecità cinofila. Ma provare a riflettere su questi aspetti, ci rende noiosi.
Al cane non interessa il filetto da 120 euro servito su un piatto d’argento in un ristorante affollato; al cane interesserebbe molto di più correre libero in un prato o masticare un osso in tranquillità. Tutto il resto è proiezione nostra. È status symbol. Non è amore per il cane, è amore per l’idea che abbiamo di lui. Un “cane pensato” da status.

Il fenomeno del “Dog Washing”

Qualcuno, con grande lucidità, ha iniziato a chiamare tutto questo Dogwashing. E non si intende un nuovo brand di toelettatura del cane.Un termine che in effetti funziona, perché descrive perfettamente il fenomeno: si usa il cane come leva comunicativa per l’immagine di un brand, di un museo o di un evento, rendendola “inclusiva”, senza interrogarsi davvero sull’impatto che ha sugli animali coinvolti.

Mettiamo un punto fermo, prendendo ad esempio i musei o gli eventi culturali:

• Se una persona è in viaggio, non ha alternative e il cane è sereno, permettere l’ingresso è un gesto di civiltà verso la persona.
• Ma organizzare raduni, “aperi-dog” o visite guidate di gruppo in luoghi chiusi e inadatti, non è civiltà “canina”. È marketing. Non è negativo o positivo. Ma serve la lucidità di comprenderne la differenza.

Mettere insieme cani sconosciuti in ambienti chiusi, con superfici scivolose, eco acustiche e spazi stretti, è una forzatura etologica. Al cane, del museo o dell’evento mondano, non frega nulla. Non trae alcun beneficio cognitivo dall’arte o dalla socialità forzata. È lì solo perché noi lo trasciniamo lì.
Qualcuno potrebbe pensare: ” E’ etologico vivere in appartamento in città”, chi lo sa. Ma un possibile limite può essere individuato.

Una definizione forse più onesta di Dog Friendly?

Forse è il momento di rimettere ordine e di proporre una definizione più onesta.

• Dog friendly non è “puoi portare il cane ovunque, anche dove non dovrebbe stare”.
• Dog friendly non è servigli un hamburger che costa come la spesa settimanale di una famiglia.
• Dog friendly è valutare se il contesto è compatibile con il suo benessere psicofisico.
• Dog friendly è saper dire di no.
• Dog friendly è mettere il cane prima del marketing.

Ma funziona dannatamente tutto questo marketing sul cane.

E voi cosa ne pensate? Il confine tra inclusione e strumentalizzazione è stato superato? Oppure alla fine non c’è nulla di male?